Anonim

Savo naujoje rinkodaros kampanijoje „Carlsberg“ sako, kad pateko į spąstus būti viena didžiausių, bet ne geriausių, ir todėl „persigalvojo nuo galvos iki apynio“, kad sukurtų naują, geresnį, „Carlsberg“ Danijos Pilsnerį.

„Carlsberg“ kampanija buvo paremta „sąžiningai kalbant apie savo alų“, kurio tikslas - padidinti garsą dėl jo atnaujinimo ir sutelkti dėmesį į atnaujinto pavyzdinio alaus prekės ženklo kokybę.

Danijos alaus daryklos milžinas tikisi, kad pakartotinis leidimas padės panaikinti prekės ženklo „Carlsberg“ rinkos dalį JK: sudėtinga alaus rinka, kurioje vartojimas mažėja.

Subrendusio alaus rinkoje, kuriai dabar būdingi amatai ir „premium“, „Carlsberg“ puikiai supranta, kad jos pavyzdinis prekės ženklas laikomas „pagrindiniu“ pasirinkimu.

Tuo tarpu susidomėjimas standartiniu lageriu yra žemas: „Alaus rinka buvo priversta susitaikyti su vyraujančiais sumažėjusio vartojimo vėjais, kai atsirado 1, 6 mln. Mažiau alkoholinių gėrimų nei prieš penkerius metus, taip pat atsirado amatų alus - su naujuoju skoniai ir prekės ženklo tribalizmas patraukia girtuoklių dėmesį “, - pažymi Carlsberg.

Iš esmės, kaip sako JK „Carlsberg“ viceprezidentas rinkodaros srityje Liamas Newtonas: „Gėrėjų susidomėjimas pagrindiniu lageriu sumažėjo, nes, nors pasaulis pajudėjo į priekį, pagrindinė kategorija to nepadarė“.

Taigi ji imasi šios problemos sprendimo, nes vėl atsinaujina JK: projektas, kuriame jis dirba 14 mėnesių. Joje cituojami tyrimai, teigiantys, kad 81% vartotojų mano, kad už „puikaus skonio lagerį“ verta mokėti daugiau.

Image

„Carlsberg JK praradome kelią. Mes sutelkėme dėmesį į alaus kiekį, o ne į kokybę; mes tampame vienais pigiausių, o ne geriausių “, - sako Newtonas prekės ženklo reklaminėje medžiagoje apie atnaujinimą.

„ Norėdami įgyvendinti pažadą būti„ tikriausiai geriausiu alumi pasaulyje “, turėjome pradėti iš naujo. Mes visiškai perrašėme Carlsberg iš galvos į apynį “.

Carlsberg pakeitė savo lagerį įvairiais apyniais ir miežiais; pakeitė receptą; ir sukūrė naują etiketės dizainą.

Naujame pristatyme taip pat bus naudojama „Carlsberg“ „snap pack“ technologija ant kelių pakuočių, todėl alaus daryklose plastiko plastikas sumažės 50%.

JK rinkos atgaivinimas

Anksčiau šiais metais „Carlsberg“ generalinis direktorius Cees'as Hartas JK verslą apibūdino kaip „turbūt labiausiai nusivylusius [savo] rezultatais.“ Šalies verslo apimtys per praėjusius metus sumažėjo 3%, tai lėmė sumažėjęs pagrindinis segmentas, kai vartotojai prekiauja (premium kategorijų apimtys su tokiais prekės ženklais kaip „Poretti“ ir toliau gerai veikė, o pagrindinis prekės ženklas „Carlsberg“ prarado rinkos dalį).

„F ar mes, labai svarbu, kad„ Carlsberg “atnaujinimas būtų sėkmingas“, - sakė Cees'as Hartas.

20 mln. Svarų (26 mln. Dolerių) kampanija buvo sumanyta bendradarbiaujant su agentūros partneriais „Fold7“, „Clifford French“ ir „Initiative“. Carlsberg teigia, kad ji pasieks 97% JK. „Pripažindamas„ tiesą “apie„ Carlsberg “kokybę JK iki šiol, aludaris tikisi iššūkio naujai geriamųjų kartai iš naujo įvertinti ir pakartotinai išnagrinėti„ Carlsberg “, - sako bendrovė.

„Apversdamas prekės ženklo„ tikriausiai “šūkį ir vartotojams matydamas tiesiai į tiesą, „ Carlsberg UK “tikisi užmegzti pokalbį ir užtikrinti, kad geriantieji neliktų abejonių, kad pasikeitė į gerąją pusę.“

Analitikų verdiktas

„Vartotojai gerai reaguoja į sąžiningumą. Yra didelis įsitraukimo potencialas - tol, kol kokybė atitiks tai, kas pažadėta “ - Simon Moriarty, „ Mintel “

„Koks yra geriausias būdas pasiūlyti korporaciją jaunesniems demografiniams rodikliams? Kažkas liežuvio skruoste, pusiau prieštaringas. Ar tai įtikinama? Tai visai kitas klausimas. “ -„ Spiros Malandrakis “, „ Euromonitor “.

Pasak „Fold7“, „šiandien prekės ženklo sąžiningumas vartotojams yra galingesnis nei bet kada“.

„Mintel“ analitikas Simonas Moriarty, „EMEA“ tendencijų direktorius, sako, kad „sąžiningumas“ yra kažkas, kas patrauklus šių dienų vartotojams, ypač JK rinkoje.

„Vartotojai gerai reaguoja į sąžiningumą ir sąžiningumą, o tai reiškia, ką reiškia būti britu.

„Šis atnaujinimas visame prekės ženkle ir gėrimo patirtis yra būtini, nes„ Carlsberg “mažmeninės prekybos apimtys ir vertė mažėjo, nes nesiseka atskirti lagerio segmente.

"Dėmesys paveldui ir pertvarkymas kaip daniškas„ Pilsner Beer "alus padės, taip pat padės patenkinti vartotojų reikalavimus kažko kito be didelių išlaidų."

Tačiau „Moriarty“ priduria, kad didžiausias sąžiningumo išbandymas bus, jei naujasis pristatymas atitiks vartotojų lūkesčius.

"Yra daug galimybių įsitraukti - tol, kol kokybė atitiks pažadėtuosius. Žmonės yra patrauklūs naujoms pakuočių rūšims ir tol, kol" Carlsberg "gali vykdyti bet kokius pažadus dėl plastiko mažinimo ir yra skaidrūs apie savo ekologiškumą., tai rezonuos.

"Tikėtina, kad vartotojai bus patraukti prie prekės ženklo iš smalsumo ir liks ištikimi, jei pagrindiniai išlaidų ir skonio elementai atitiks jų lūkesčius".

Image

Prekiniai ženklai vis dažniau kreipiasi į drąsesnes ir kartais rizikingesnes kampanijas, nes atkreipia vartotojų dėmesį.

Carlsbergas buvo žinomas dėl „tikriausiai geriausių“ skelbimų per dešimtmečius - nors 2015 m. Jis buvo labai giriamas už laiku skleidžiamą liežuvį „ar tu esi alaus kūnas pasirengęs“, atsakydamas į prieštaringai vertinamą baltymų pasaulį „ar tu esi paplūdimio kūnas“? paruoštas skelbimas

„Euromonitor“ analitikas Spirosas Malandrakis pastebi, kad daugiau jaunų vartotojų amatų pasaulyje pavyko pasiekti nemandagių kampanijų, pavyzdžiui, „punk“ alaus darykla „BrewDog“, kuri padarė bangas su kartais neatsiejama ir prieštaringai vertinama rinkodara.

„Manau, kad Carlsbergas persikelia į jaunesnius demografinius rodiklius: demografinius rodiklius, kurie nebūtinai turi lojalumą prekės ženklui ir kurių premizacinės mantros labiau nukreiptos į mažos apimties mikro alaus daryklas nei į korporacijos pasiūlymus“, - sakė jis. „Koks yra geriausias būdas pateikti tą korporatyvinį pasiūlymą jaunesniems demografiniams rodikliams? Kažkas liežuvio skruoste, pusiau prieštaringas.

„Ar tai įtikinama? Tai visai kitas klausimas. Ir ar tai tęsis? Kitas įdomus klausimas - mes neturime aiškaus atsakymo.

„Manau, kad daugiausia dėmesio skiriant alkoholiniams gėrimams, ji yra platesnio klausimo dalis - kaip jūs galite bendrauti su dideliais alaus pasiūlymais ir rasti emocinius ryšius, kurie atrodė bėgant metams?“

„Twitter“ žiuri …

„Carlsberg“ vėl atsidarė JK vakar (balandžio 15 d., Pirmadienį). Štai keletas reakcijos „Twitter“ iki šiol.

Neabejotinai myliu prekės ženklo „Carlsberg“ prekių ženklo atgaivinimą ir netrukus. Jie teisūs dėl savo alaus ir priėmė teisingą sprendimą būti nuoširdūs dėl to ir ką nors padaryti. #newbrew „Frazer Lloyd-Davies“ (@Frazer_LD) 2019 m. Balandžio 15 d

Meilė pamatyti @ CarlsbergUK sąžiningą, netradicinį požiūrį į #marketing - pakeisti savo ikoninę etiketę (netgi reklamuoti tweets, kritikuojančius seną alų). Drąsus būdas išspręsti iškilusias problemas ir išsiskirti gausioje rinkoje

- Keith Weed (@keithweed) 2019 m. Balandžio 15 d