Anonim

Šį mėnesį Naujajame Džersyje vykusiame „AIPIA“ (Aktyvios, intelektualios pakuočių pramonės asociacijos) viršūnių susitikime (3, 4 mėn.) Houghtonas sakė: „Vienas dydis jau netinka visiems“, o prekės ženklai yra labai išgyvenami iš stipriausių ir reikia rasti naujovių galimybių, sutelkiant dėmesį į pagrindinius segmentus: „Kas, kas, kodėl, kur, kada“.

Image

Kaip savo vaidmenį CDP Houghtonas vadovauja kūrybinei ir finansinei FMCG verslo pusei; 3D prekės ženklo kūrimas ir pakavimas, augančios sąsajos galimybės, geresnė produkcijos kokybė, viešųjų ryšių ir pardavimo įkaito apibrėžimas su klientais, įskaitant: „Arla“, „Carlsberg“, „Coca-Cola“, „Danone“, „Diageo“, „Mondelēz International“, „Nestlé“ ir „Pepsico“.

Čia Houghtonas pristato savo penkias geriausias sritis, siekdamas pagerinti prekės ženklo / vartotojo įsitraukimą;

'Kam jūs kuriate? koks jų kultūrinis pagrindas, kokie jų papročiai, kokia karta, kokia lytis daro įtaką dizainui, koks jų amžius, koks jų elgesys, su kuo jie kovoja. Kai galvojate apie technologijas ir protingas pakuotes, koks jų požiūris į technologijas. Ar jie yra protingi, ar jie turi būti, kiek jie žino skaitmeniniu būdu? “.

Kiekviena kultūra ir šalis turi savitą trajektoriją, savo versiją, kokia yra jų technologijos naudojimo branda ir koks ekstremalus jų interneto naudojimas. Pavyzdžiui, Filipinuose žmonės per dieną praleidžia 10 valandų per dieną, o tai yra daugiau nei 6 valandos 42 minutės visame pasaulyje, remiantis „We Are Social“ duomenų svetainės statistika.

„L'Oréal“ buvo vieni iš pirmųjų, kurie ėmėsi skaitmeninio įsitraukimo į savo atsisiunčiamą „Makeup Genius“ programą. Tai puikus pavyzdys, kur AR (papildytosios realybės) prideda vertę vartotojų patirčiai. Makiažo ir plaukų variantų palyginimas su skirtingais makiažais. Išankstinė sąveika, kuri padeda vartotojams nuspręsti, kurį produktą pirkti. Bendravimas su vartotojais žmogiškuoju lygmeniu.

Tradiciškai grožio srityje tai kategorija, kuri labai priklausė nuo garsenybių patvirtinimų. Bet tai šiek tiek keičiasi. Su tūkstantmečiais ir skaitmeniniais vietiniais gyventojais jie gali žiūrėti į įžymybes, tačiau juos labiau domina tinklaraščių kūrėjai, tai, kas internete ir ką veikia jų draugai, jie turi skirtingą įtakos šaltinį.

Išmaniajai pakuotei ne visada reikia technologijų. Visa japonų odos priežiūros gaminio „Skin Aqua“ grafika buvo atspausdinta atvirkščiai. Taip yra todėl, kad darydami asmenukę ir reklamuodami tai, ką darote, internetiniai tinklaraštininkai gali pamatyti prekės ženklą akis į akį. Dvigubo paspaudimo ženklas yra išorinėje rankovėje. Tai toks mąstymas, kuris parodo tikrą įžvalgą. Čia įsigilinama į platesnę „Vloggers“ ir virtualiųjų influencerių temą, kur pakito paaukštinimo modelis.

Image

Kokiai kategorijai priklauso produktas; ty gėrimai, duonos ar konditerijos gaminiai. Tačiau didžiosios naujovės kyla ne iš jūsų konkurentų, tai nukreipia jus iš kairiosios srities iš bendrovės, kurios nesitikite, o ne iš jūsų tiesioginio konkurento. Savo darbe stengiamės sukurti šiuos sutrikimų lygius. Kaip pasineriame į tai, kas yra kategorija, nekreipdami į tuos konkurentus daug dėmesio.

CDP kontekstas yra karalius

Kas supranta savo vartotojus, kontekstą, teikia darnią analoginę ir skaitmeninę patirtį

supraskite savo konkurenciją, bet pagalvokite apie darbus agnostiškai

Pateikite sprendimus, kurie atitiktų jų paskirtį ir naudojimą - naudokite bet kokį ilgalaikį turtą, koks jis gali būti.

Kada nustatykite naudojimo laiką ir kaip gali pasikeisti užduočių hierarchija atsižvelgiant į tai, kada jis buvo naudojamas

Kodėl reikia suteikti funkcinę, emocinę ir socialinę naudą ir sukurti į vartotoją orientuotą dujotiekį ir aplanką bei visą ekosistemą.

Pavyzdžiui, „Darbai, kuriuos reikia atlikti“ yra Clayton Christensen instituto tyrimų metodika, skirta geriau suprasti vartotojų elgesį. Kai vartotojai sužino apie darbą, kurį reikia atlikti, jie ieško produkto ar paslaugos, kurią galėtų išsinuomoti, kad galėtų atlikti darbą. Tai pašalina kategoriją iš situacijos. Pvz., Jei man reikia valyti dantis, galiu kreiptis į kramtomąją gumą, kuri balina dantis, o ne eiti į dantų pastos praėjimą. Žmonės dirba funkcinius, emocinius ir socialinius darbus. „Darbo vietų“ metodas yra geras būdas rasti galimybių diegti naujoves.

Kur aš jį naudosiu, ar esu namuose, darbe, keliaudamas. Kiekvienas iš jų turi skirtingus poreikius, kai jūsų pakavimo sprendimai patenkina kiekvieną. Kažkas panašaus į aromatą turi milžiniškas kategorijų normas; stiklinis butelis su storu sieneliu, prabangi sąsaja su išpilstymu, purškiklis, kvepalų kategorijos taisyklės yra aiškiai apibrėžtos, tačiau jei to norite tarp susitikimo ar kelionėje, nenorite pasiimti savo stiklinį indą su savimi, norisi kažko tinkamesnio. Jo Malone sukūrė 18 ml kompaktišką pakuotę, panašią į gelį, skirtą gabenti. Nepaisant dvigubos kainos, tai įvedė visiškai naują taikymo ritualą, pavyzdžiui, veiksmą su teptuku.

Ką daryti, jei auditorija yra fiksuotoje vietoje. Galite tai naudoti savo naudai. „Eurostar“ sugalvojo virtualios realybės kelionių po jūrą idėją, kad linksmintų klientus fiksuotoje aplinkoje ir palengvintų nuobodulį šeimoms su mažais vaikais.

Kada aš vartosiu produktą. ty kūdikio mišiniui, dienos laikas gali skirtis atsižvelgiant į tai, kokie yra jūsų emociniai ir funkciniai poreikiai. Jūsų maitinimas 16.30 val. Gali būti malonus, o funkcinių, emocinių ir socialinių poreikių pusiausvyra yra patikrinta, tačiau perkelkite tai, kad po 12 valandų jūsų prioritetas bus pakeistas, jūs neturite tokio pat protinio pajėgumo ar vienodo energijos lygio. Suprasti, kada produktas naudojamas, yra labai svarbu.

Dauguma žmonių mano, kad technologijos mus suartina, tačiau tai priklauso nuo konteksto. Visada jūs suprantate, kokią aplinkybę jūs naudojate bet kokiomis aplinkybėmis, atsižvelgiant į jūsų pačių kultūrinį kalibravimą.

Kodėl mes darome šiuos dalykus. Kokios yra mūsų motyvacijos. Prekiniams ženklams beveik reikia tiesiai išdėstyti savo žinią vienoje iš trijų sričių; funkcinis; emocinis; socialinis.

Kaip pavyzdį Houghtonas teigė nuveikęs daug darbo su „Gatorade“, kurios prekės ženklo žinia yra „Winfromwithin“.

Tačiau prieš paskutinę jų kampaniją „Gatorade“ 2006 m. Ėmėsi plataus masto vartotojų tyrimų projekto, kad suprastų, kur augimo galimybės egzistuoja sumažėjus dviženkliam skaičiui.

Perėjus nuo ankstesnio „mokslo apie hidrataciją“ prekės ženklo statuso, jis nustatė, kad prarado kai kurias pagrindines auditorijos grupes, tokias kaip konkurencingi sportininkai ir paaugliai sportininkai - kurie nebeteko suvokti, kad prekės ženklas siūlo didelę naudą veiklai, nešančiam troškulį.

Tiesioginiai konkurentai, tokie kaip „Powerade“ ir „Powerade Zero“ bei kiti mažai kalorijų turintys „gyvenimo būdo vandenys“, tokie kaip vitamino vanduo ir „SoBe“ gyvybės vanduo, kėsinosi į rinkos dalį ir svarbą tiksliniams vartotojų segmentams.

Įtraukta naujoji augimo strategija augimui skatinti; pakeitė prekės ženklą kaip hidratacijos pagrindą ir perėjo nuo „troškulio malšinimo“ prie „hidratacijos“.

Siekdama susigrąžinti konkurencingų sportininkų lyderystę drėkinimo srityje, „Gatorade“ išleido G seriją - „Prime, Perform“ ir „Recover“. Tai pavertė prekės ženklą nuo bendro įvairaus skonio gėrimų, skirtų visiems atletiškiems atvejams, skirtingų skonių, iki produkto, apimančio konkrečias atletiškas progas su pritaikytais mitybos ingredientais.

Image

„ Tai, ką šis projektas atidengė, buvo sprendimai, aptarnaujantys tuos atletus skirtingu paros metu, tiekiantys skirtingas sistemas, pakuotes, skirtingus produktus, tenkinančius jų poreikius skirtingomis aplinkybėmis“ , - sakė Houghtonas.